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苹果首次官方打折:618尚未开始,天猫已经赢了

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618进入倒计时。5月29日,苹果宣布首次以官方形式参加天猫618。届时,苹果天猫官方旗舰店 iPhone 11 等产品将支持跨店满减(每满300减40),并提供150元优惠券,折算下来相当于最高8折。一直以来,对中国市场的大促活动,苹果都是比较高冷的,不管618还是双十一,苹果虽然早已在天猫参与多年,然而却从来没有降价举措,这次苹果在主动参加天猫618的同时,提供满减优惠,说明苹果对中国市场的态度,发生了根本性的转变。直接降价,苹果打破十余年惯例每年参加618、双十一的品牌不胜枚举,但对苹果而言,却有不一样的意义。亲自下场中国本土购物节、官方进行大幅降价,苹果打破了入华十余年来的惯例。1、iPhone定价策略一直非常顽固,一年销售期内绝不降价一直以来,苹果的iPhone定价策略都非常顽固,一款产品发布后,官方定价会一直保持到下一款新品发布前。换句话说,iPhone在一年销售期内绝不降价。与此同时,过去iPhone强劲的产品力足以支撑这种定价策略,也让苹果手机得到了保值的赞誉。因此,在很长一段时间里,我们都只能看到iPhone供不应求加价卖的现象,官方从来不会主动降价。当然,随着安卓竞品的快速进步,近些年iPhone的产品优势被削弱,愈发高昂的售价遭到了一部分潜客的抵制。2018、2019款iPhone,官方定价体系在国内第三方电商渠道土崩瓦解,上市后不久就出现过大幅降价的情况。即便如此,在官方层面上,苹果也只推出过以旧换新、24期分期免息等促销措施,但在官方定价上从来没有松口。虽然苹果官方之前在国内有过教育优惠、开学季等活动,但这种促销政策本质上还是针对全球市场的,苹果没有真正制定过针对国内的本土化营销方案。2、天猫打动苹果是一个循序渐进的过程2009年,成立没多久的淘宝商城(天猫前身)开启了第一个双十一促销活动,随后双十一迅速成为国内最重要的电商购物节,现在已经是一个衡量数字经济进步的坐标。第一次双十一,淘宝商城的销售额是5000万元,而到了2019年,这个数字已经扩大到2684亿元。毫无疑问,天猫主导的双十一,早已不仅仅是一场打折促销活动,还为数字商业提供了新的风口。同时天猫也积极参与每年的618活动,每次都能斩获丰厚的战果。618最早是京东商城的店庆,但近几年来很快也成了天猫的主场。根据市场研究机构易观提供的数据,2019年6月1日到6月18日,天猫+淘宝的销售额远超其他电商平台。极光大数据的报告也显示,去年618期间,手机淘宝的日活用户数量排名第一,超过了排名第二到第五的月活数量总和。目前为止,不管是双十一还是618,天猫都处于主导地位。通过一场场的双十一和618,天猫让苹果这样的品牌充分感受到了中国市场的潜力。同时,从2020财年Q2财报数据来看,作为苹果的全球第三大市场,中华区地区营收跌破100亿美元,竞争对手的崛起加上疫情的影响,让苹果面临着更大的压力。种种因素下,苹果让可能还要过1年或者多年之后才会出现的这一步棋,提前到来:参加天猫618活动,在官方渠道大幅降价。从Apple Store开店速度加快,到产品功能上照顾中国用户,再到现在直接参加国内本土促销活动,苹果在一点点的变化,变得越来越“中国化”。实际上,苹果和天猫开始合作的时间,还要更早一些。2014年,苹果正式入驻天猫。需要说明的是,相比京东苏宁等,天猫苹果旗舰店有很大不同,它完全由苹果官方自营,而其他平台只是作为苹果产品的销售渠道之一。入驻天猫,对苹果而言意义重大。一方面,根据阿里最新财报数据,阿里巴巴国内零售平台月活用户数量高达8.46亿,能够给苹果等品牌提供最直观的流量红利;另一方面,天猫作为平台特殊之处在于,可以给品牌商开辟一块自主运营的新阵地,其中累计的会员、消费行为洞察等都是可沉淀、可持续运营并产生更大价值的数字品牌资产。此外,以往的促销活动中,天猫主动给iPhone提供了大额补贴,让消费者可以用更好的价格买到最新的苹果产品。2019年双十一,苹果天猫官方旗舰店10分钟成交额超去年双十一全天7倍,这当然离不开天猫在消费者运营、品牌营销等各方面给苹果提供的助力。这个过程中,天猫充分向消费者和品牌方苹果展示了自己的诚意,获得了双方的好感。这其中也能看出一个重要的前提:苹果认为在天猫618打折和让利并没有伤害到品牌的心智,而是一个有效增加消费者互动的手法。通过以上分析,不难看出,天猫一直是对品牌价值最大的数字商业平台,这个优势在今年618进一步扩大。618是品牌在天猫的价值投资以往618可能只是一个购物节日,但今年,它被赋予了更多特殊的意义。春节突然爆发的疫情,对上半年的经济造成了沉重打击,对手机行业的影响尤甚。IDC数据显示,今年一季度国内手机整体销量同比下滑20.3%,其中iPhone的销量同比减少12.2%。现在,国内疫情得到显著控制,恢复生意、谋求长远的发展成了各行各业面临的头等大事。首先,天猫作为国内最大数字商业平台,本身就是商业经济的重要管道。抗疫的这几个月让中国乃至全世界的企业认识到,投资数字化就是投资抗风险能力,就是投资增长力,和拥有完整生态和解决方案的平台合作,是效率最高的办法。抗疫期间,苹果线下的Apple Store直营店被迫暂时关闭,而天猫旗舰店却能照常运行,这就是一个典型的例子。开年至今,宜家、特斯拉、BMW、巴黎世家、喜茶、奈雪的茶等也相继入驻天猫。其次,成为苹果官方618活动唯一渠道,让苹果首次开启本土化营销活动,这个意义远不是一个电商平台这么简单。天猫对于苹果以及其他品牌商的作用绝不只是线上销售,而是盘活数字化的品牌资产,这对线上线下运营都非常有价值。因此这次主动下场参加618,苹果是将其视为是一场长期的价值投资。过去,外界对天猫淘宝还曾有女性用户居多、3C产品偏弱的固有印象,这种刻板标签早就该被打破了。现在和苹果的合作,意味着天猫在3C领域取得了领先位置。可以预见的是,今年618收获丰厚战果后,苹果后续还可能继续参加天猫双十一等更多购物节活动。这对天猫、苹果以及国内消费者而言都是有利的。天猫的品牌护城河将变得愈发宽广,更多具有“皇冠上的明珠”意义的品牌将在天猫上探索另一种数字化经营的可能。不出意外的话,今后我们将能看到更多高端品牌,在天猫放下高冷的姿态,去真正拥抱中国市场。

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